RedBubble Group - Découverte du eCommerce personnalisé - Partie 2 : Thèse d'investissement

Découverte du monde de l'eCommerce personnalisé à travers une thèse d'investissement : RedBubble. Cette 2ème partie va plus en détail sur la présentation de la thèse.

2. Etat des lieux et perspectives du groupe

Données financières brutes

Pour rappel, l'entreprise a généré en 2020 :

• un CA de 553 m$ sur sa marketplace, et de 701 m$ si on ajoute les ~20% reversés aux artistes.

• un EBITDA de +53 m$, contre +5 m$ en 2020 sa première année positive de l'histoire. L'EBITDA opérationnel, excluant les compensations en actions et loyers, est de +15,3m€, contre +6,3m€ en 2020.
  On remarque que la marge et la rentabilité opérationnelle s'améliorent linéairement depuis ses débuts, et que le seuil de rentabilité semble avoir été passé l'an passé.

• une trésorerie de 99m$.

• Le marketing client ne représente que 11% du CA, ce qui est assez faible comparé aux autres plateformes comparables (9 à 26%), mais croît d'année en année. RedBubble entend accroître ce ratio pour construire son image de marque au niveau mondial dans les années à venir.

Pour l’heure, c’est une vraie machine de guerre, est-ce que ça va durer ?

Avertissement sur les marges : lors du conférence call du T3, la directrice financière a prévenu que la marge allait arrêter de s'améliorer à moyen terme dû à une certaine efficience actuelle et des investissements importants en cours et à venir.

Trésorerie

Début 2021, RedBubble possédait 130 m$ de cash (+72 m$), de par sa profitabilité et son besoin en fonds de roulement négatif. La saisonnalité (augmentation des stocks) fait que ce cash est retombé aux alentours de 100m$. Elle possède une trésorerie nette d'environ 40m$.

Trafic des sites internet :

D'après SimilarWeb, le nombre de visites mensuelles sur RedBubble.com est de 32 millions. En augmentation linéaire et constante.

TeePublic.com est plus faible à 9,6 millions de visites, mais la tendance semble être très bonne avec une belle hausse depuis 6 mois. Lors du T3, ils nous ont dit avoir lancé des campagnes marketing payantes pour TeePublic, avec succès.

Le groupe pèse donc environ 40 millions de visites par mois, hors périodes de fêtes où le chiffre explose.

Le trafic organique de RedBubble.com est très impressionnant, et avec une hausse constante, ce qui est le symbole d'une marque qui grandit naturellement, et qui ne faiblit pas (à l'inverse de beaucoup d'autres sites) post-lockdown.

Comparatif avec ETSY.COM (plus difficile avec les autres comparables, car ayant des sites différents dans chaque pays) :

Capitalisation boursière : 25 milliards $ (x36 celle de RedBubble Group)

Visites organiques : 252 millions (x6,7 RedBubble et TeePublic)

Visites totales : 406 millions (x10 RedBubbleet TeePublic)

3. Thèse d’investissement

Actionnariat :

Il existe aujourd'hui un actionnariat relativement fort chez RedBubble. Ceux ayant la plus grosse position sont le cofondateur et ancien CEO Martin Hosking, qui en possède 20% et le Chairman Richard Cawsey qui possède 5% de RedBubble.

On peut noter que ce sont eux qui ont mis à la porte l'ancien CEO qui est parti après 18 mois, car a priori, il n'était pas à la hauteur dans l'exécution. Martin Hosking a pris le relais avant la nomination du nouveau CEO. Martin est le visionnaire de la boîte, ses discours publics sont d’ailleurs assez stimulants, et sont une des principales raisons de notre intérêt pour le groupe.

Avantage concurrentiel :

Le modèle d'impression à la demande combinée à la taille actuelle de RedBubble lui permet d'avoir un réseau d'usine offrant un avantage compétitif.

La récente génération de cash produite par le passage du seuil de rentabilité et leur vision stratégique claire va leur permettre d'investir efficacement dans le développement du business.

Martin Hosking, le fondateur de RedBubble, a dit que le contexte actuel du groupe "les positionne pour construire une décennie de momentum et poursuivre agressivement une opportunité globale/mondiale offerte par le shift vers le commerce en ligne."

Combiné avec l'afflux constant de nouveaux artistes, il semble y avoir un vrai MOAT et des leviers de croissance et de développement clair.

Artistes + Maillage logistique = Plateforme avec un MOAT

Il faut avoir en tête qu’un artiste va aller en priorité vendre ses produits sur la plateforme leader (la plus génératrice de CA). RedBubble est aujourd’hui le leader et avec la plus grosse capacité de vente internationale. Zazzle et Society6 sont, il faut avouer, sur un positionnement proche et la différenciation entre n’est pas nette. Mais le marché est très gros et en croissance pour les années à venir.

Plan stratégique :

L'entreprise prévoit pour l'année 2024 un CA de la marketplace de 1,25 Milliards de dollars. Ce qui représenterait une croissance annualisée de l'ordre de 25%.

Cette croissance serait accompagnée d'un objectif de marge d'EBITDA de l'ordre de 10/15%.

C'est un plan qui nous semble accessible, étant donné la capacité qu'à le groupe de profiter dorénavant de fortes économies d'échelle, et n'ayant pas de concurrence forte sur son positionnement.

Valorisation (ou pas) :

Valoriser les plateformes en si grosse croissance est particulièrement compliqué, surtout quand il n'existe peu de comparable direct.

Cependant, décider de rentrer sur la valeur c'est être d'accord avec ces points :

• RedBubble est leader sur le marché de l'eCommerce personnalisé et possède un certain avantage concurrentiel

• Le eCommerce personnalisé est un marché qui va prendre de l'ampleur

• Répliquer ce qu'a créé Redbubble serait très compliqué, la marque est tous les jours plus connue pour les artistes et les acheteurs.

De notre côté, nous sommes extrêmement positifs sur ces trois points.

Actuellement, RedBubble est valorisée 1 150m$., ce qui représenterait environ 2x le CA généré par la marketplace (hors revenus des artistes).

Nous sommes plutôt excités dans l'énorme potentiel du groupe Redbubble. Leur mission de créer le plus grand marché au monde pour les artistes indépendants est vraiment au centre de leurs activités et reflète l'ambition du Groupe. Les préférences des consommateurs et le paysage du commerce électronique continuent de changer à travers le monde. En offrant aux consommateurs un contenu et une offre de produits absolument uniques dans le cadre d'une expérience d'achat convaincante, nous pensons que Redbubble est bien placé pour devenir l'un des gagnants dans ce paysage en constante évolution.

Les consommateurs sont de moins en moins intéressés à porter le même t-shirt identique à des millions d'autres. Ils recherchent plutôt du sens et de la différentiation. Ils veulent un t-shirt, une coque de téléphone ou une affiche avec un design qui exprime leur individualité, leur personnalité et leur passion. Nous pensons que Redbubble est de loin la meilleure plate-forme au monde qui combine à la fois la conception par des artistes indépendants et une disponibilité sur une large gamme de produits fabriqués à la demande, et localement dans la mesure du possible.

Les dépenses en e-commerce pour le marché de Redbubble sont estimées à plus de 700 milliards de dollars dans le monde en 2020. Ce chiffre devrait atteindre plus de 1 000 milliards de dollars d'ici 2024 . Redbubble se place dans un immense marché en croissance et occupe une position unique dans ce segment.

Le potentiel financier est très fort avec des cash-flows solides et une augmentation de l'EBITDA grâce au levier d'exploitation et au fonds de roulement négatif. Pour l'avenir, Redbubble dit se concentrer sur la construction d'une organisation capable de maintenir une croissance soutenue sur du moyen et long terme.

Avec une croissance possible autour des 30%, un business avec un fort avantage concurrentiel grandissant chaque jour et une marge d'EBITDA pouvant rapidement atteindre les 10/15% : nous pensons que c'est une opportunité rare d'acheter un business exceptionnel à un bon prix. Le temps devrait faire le reste.

L’avis de Totem sur la valorisation : tant que le groupe côte autour de 1/2x le CA (553m$) et 15x l’EBITDA (53m$), c’est une superbe affaire et une boîte à garder pour plusieurs années. Récemment, elle a dépassé les 2x le CA, et dans ce cas il faut vraiment être confiant sur l’avenir de la marketplace et suivre les datas attentivement (et donc nous suivre sur Twitter !).
Nous avons été acheteurs sous les 4$, mais nous sommes aujourd’hui sortis pour d’autres positions et surtout pour augmenter notre réserve de cash au vu de l’instabilité sur les marchés en ce moment. Nous la suivrons attentivement et pourrons rentrer à nouveau dans le futur.

Business Update - 1er Trimestre 2021/22

RedBubble Group a publié le 14/10/2021 les résultats de son 1er Trimestre. Comme prévu (et prévenu), le chiffre d'affaires est en baisse : -21%. Cependant, on pouvait être à une baisse moins forte. Nos données de trafic étaient pourtant bonnes mais il faut avouer que le contexte sanitaire était assez favorable au business du groupe. En excluant les ventes de masques, le CA fait -6%, et d’après leurs informations, les ventes s'améliorent continuellement de Juillet (-11%) à Septembre (-2%).

Le groupe nous a aussi tenu informé de différentes avancées stratégiques, notamment le lancement d’un système de paiement en plusieurs échéances, l'amélioration du moteur de recherche pour proposer des recommandations, un travail sur des systèmes de loyauté et l’extension de leur gamme de produits.

Le prochain trimestre risque d’être quasi à l’équilibre, et ils pensent faire un second semestre assez positif. Nous suivrons les données web avec attention, et cette annonce nous pousse à attendre quelques mois avant de rentrer dans la valeur. Rien ne presse.