RedBubble Group - Découverte du eCommerce personnalisé - Partie 1 : Présentation

Découverte du monde de l'eCommerce personnalisé à travers une thèse d'investissement : RedBubble. Cette 1ère partie va vous présenter le secteur et le groupe, avant une analyse en 2ème partie.

Note : Tous les chiffres sont en Dollars canadiens.

Au 04/09/2021 : 1 Australian Dollar = 0.63 Euro = 0,75 Dollar américain

1. Présentation

Redbubble Group (ASX: RBL) est un groupe australien créé en 2006 regroupant les sites RedBubble.com et TeePublic.com côté à la bourse de Melbourne, Australie.

Les 2 sites sont des marketplaces mondiales qui permettent à des artistes indépendants d’offrir des produits (vêtements, papeterie, articles ménagers, sacs, objets de décoration, etc) basés sur leur œuvre, grâce à une technologie d’impression à la demande.

L’eCommerce personnalisé à la RedBubble, c'est quoi ?

En mettant leur design sur la marketplace, les artistes indépendants peuvent monétiser leurs œuvres en touchant un public sans contrainte géographique, en les rendant imprimables à la demande sur plus de 120 produits différents. Chaque produit vendu utilisant leur design leur permet de toucher des royalties (~20%).

Les clients peuvent donc se rendre sur RedBubble pour transformer en vrais produits les œuvres de leurs artistes préférés, ou en découvrir de nouvelles.

RedBubble se base sur des centres logistiques partenaires pour imprimer ces produits, au plus proche du client.

Chiffres clés pour 2020

- 728 000 artistes ont vendu sur la plateforme, et ont gagné 104 m$ sur l’année.

- 9,5 millions de personnes ont acheté sur la marketplace, pour un total de 474 m$ (+36%)

- 120 différents produits sont proposés

- 44 centres de logistiques impriment et expédient les produits (via 37 partenaires différents)

- l’application lancée fin 2019, a génèré aujourd’hui 14% des ventes.

Points forts de la marketplace

Les artistes indépendants peuvent profiter de leur créativité et toucher un ensemble de fans existants, et nouveaux.

Les acheteurs peuvent, eux, acheter des produits avec des designs d'artistes qui leurs sont chers, ou en découvrir de nouveaux. Ils peuvent donc acheter des produits totalement uniques et mettre en avant qui ils sont et ce qui les intéresse.

Les produits sont créés dans des usines partenaires de RedBubble, se basant sur des nouvelles technologies pour permettre l’impression à l’unité sur une grande gamme de produits. Il existe actuellement près de 50 centres de production/livraison dans le monde travaillant pour RedBubble, ce nombre grandit chaque année et est sans équivalent dans le domaine.

Ainsi, le groupe RedBubble peut proposer un des catalogues de produits les plus larges de tous les sites de eCommerce du monde, tout en ayant aucun inventaire à gérer. Les usines s'occupent de toute la chaîne d'approvisionnement : des produits "standards" jusqu'à leur envoi, en passant par l'impression des designs.

Grâce à ce réseau, une œuvre d’un artiste Sud Coréen peut être imprimé spécialement pour un Français dans une usine proche de chez lui. Pour chaque vente, RedBubble reverse une partie du revenu de la vente à l’artiste (environ 20%). L’artiste est donc poussé à proposer ses œuvres sur le site, et même à faire connaître RedBubble, engendrant une publicité organique pour le groupe.

Il y a donc ici un profond cercle vertueux : 

• plus il y a de consommateurs se rendant sur la marketplace

• plus les artistes sont poussés à proposer davantage de contenu sur RedBubble pour bénéficier de cette audience

• plus les consommateurs seront nombreux pour découvrir des œuvres et artistes plus pertinents pour eux. La satisfaction et l’attraction de nouveaux artistes sont d’ailleurs la pierre angulaire de la stratégie de RedBubble

• Cette hausse de client permet à RedBubble de construire un maillage d’usines partenaires lui permettant d’optimiser son circuit, pour offrir une meilleure expérience au client. Entraînant toujours plus de clients et de récurrence.

Le cercle vertueux n’en est a priori qu’à ses débuts. En effet, le marché en ligne concernant les produits/géographies offerts par RedBubble est estimé à 300 milliards de dollars sur ses zones géographiques d’opérations, et une croissance annuelle d'environ 10%.

Concurrence et comparables

RedBubble est aujourd’hui le leader parmi les marketplaces de l’eCommerce personnalisé.

• Zazzle : marketplace de l’eCommerce personnalisée pionnière (lancée en 2005), dans le même positionnement que RedBubble, référençant 1,000 produits différents. La différence principale réside dans le fait que Zazzle gère toute la chaîne manufacturière (les usines, machines, et technologies liées), là où RedBubble passe par des partenaires. L’avantage est que RedBubble peut s'accroître plus vite et dans plus de régions, mais a le désavantage de ne pas avoir une mainmise sur la qualité, la technologie et les économies d'échelle.
  Aux Etats-Unis, Zazzle génère quasiment le même trafic que RedBubble (13m de visites mensuelles), mais RedBubble est plus présent à l’international. L’entreprise n’est pas cotée en bourse.

• Society6 : similaire à RedBubble et Zazzle, mais plus orienté sur des objets de la maison. Le site a généré 138m USD de revenus en 2021 et a été racheté (avec d’autres actifs de son groupe) pour 323m USD, le valorisant ainsi à environ 2x le CA. 

• Etsy : permet à un artiste de vendre UN produit à la fois qu'il doit produire lui-même, RedBubble permet à un artiste de monétiser ses œuvres à grande échelle. Il cible avant tout les designers là où Etsy cible les artisans.
  Etsy est valorisé 25 milliards de dollars en bourse.

• CafePress.com : connu en France car récemment racheté (~ gratuitement) par Claranova. C’était un des premiers acteurs à proposer de vendre ses designs à la demande grâce à sa technologie.
  CafePress propose principalement aux clients d’intégrer leurs propres designs/images, ou bien aux artistes de créer des sites basés sur la technologie CafePress.
  Mais la tendance n’est pas la même, CafePress décroît chaque année et la flywheel n’est pas alimentée. Il n’y a pas une vraie communauté d’artistes, et les investissements technologiques semblent arrêtés depuis 10 ans.

Il est à noter que RedBubble n'est aujourd'hui concentré que sur les marchés européens, d'Océanie et nord-américain. Le reste ne représentant que 1% des ventes.

Logistique et usines comme MOAT

Les produits de RB Group sont imprimés à la demande, ce qui signifie que le produit n’existe pas (existe dans un format standard) jusqu’à ce que le client le commande.

Ce mode de fonctionnement a l'avantage de garantir que tous les articles sont présents dans le centre de distribution lors de la préparation/envoi de la commande et peuvent être envoyés dans un même colis.

Environ 95% des commandes délivrées via RedBubble proviennent d’une usine de la région du client. Pour TeePublic ce chiffre est de 90%.

Le réseau de centres logistiques/usines a pris 13 ans à être construit, et est très loin devant tout ce qui se fait dans ce secteur. Il y a 117 produits disponibles sur la marketplace RedBubble, dont 16 ajoutés en 2020. Chaque nouveau produit ajouté incrémente un revenu récurrent, et la diversité des produits permet une meilleure attractivité de la marketplace permettant une croissance sur l’ensemble des catégories.

Le groupe prévoit de continuer à étendre sa gamme de produits dans les catégories actuelles, et dans de nouvelles catégories : fournitures de bureau, pour les enfants/bébés et même pour les animaux de compagnie.

Avec le temps, le groupe est de moins en moins dépendant à une catégorie en particulier. Par exemple, le groupe a connu un boom des ventes de masques personnalisés, mais ceux-ci ne représentaient que 7% des ventes totales au début de l'année.

On peut noter aussi le succès du programme Fan Art, qui propose aux marques de donner la possibilité à tous les artistes de la plateforme de proposer leur design pour la marque. Les designs choisis sont alors vendus sur RedBubble. Ce programme montre la possibilité qu'offre la plateforme d'intégrer, en plus des designers, les marques, avec une vraie valeur ajoutée spécifique à RedBubble.

Rachat de TeePublic

Avant d'être RedBubble Groupe, le groupe ne s'appelait que RedBubble. Le terme Group a été ajouté fin 2018 lorsque RedBubble a racheté TeePublic.com. TeePublic.com propose ce même système de eCommerce personnalisé, mais centré autour des t-shirts (historiquement, ce n’est plus tellement le cas).

Le rachat s'est fait pour 41m$, alors que TeePublic faisait 25m$ de CA et 3,3m$ d'EBITDA. Intéressant.

L'idée de ce rachat, était de pouvoir développer 2 marques en parallèle (avec des équipes distinctes) tout en mutualisant ce qui fait la force du groupe : les usines, la logistique, et la plateforme technologique pour rendre plus accessible aux designers d'être présents sur les 2 plateformes, et que le groupe devienne la porte d'entrée numéro 1 pour vendre ses designs.

Suite à une baisse du trafic après le rachat, la croissance du trafic de TeePublic.com semble repartir fortement :

En 2021, RedBubble a terminé l'intégration de TeePublic dans le groupe et la direction se dit prête à potentiellement acquérir de nouvelles entités si l'opportunité est présente. La croissance organique et les perspectives sont telles que ce n'est pas la priorité du groupe. Actuellement la stratégie semble davantage de construire l'image de marque RedBubble.

Dynamique actuelle

Suite au rachat de TeePublic et les conséquences du COVID-19, le groupe a affiné sa stratégie autour de 4 piliers clairs :

• Acquérir des artistes sur la plateforme, et les rendre actifs

• Acquérir des utilisateurs de la plateforme et améliorer l'efficacité des transactions

• Compréhension du client et construction de l’image de marque

• Accroître le nombre de produits vendus et le réseau d’usines

RedBubble prévoit maintenant de déployer ses ressources principalement autour de ces 4 priorités, avec “une discipline des coûts requis pour mener à la profitabilité”.

L’idée étant, d’après le groupe, de pouvoir cibler le focus des équipes et alimenter pleinement la “Flywheel” lancée par le groupe. C’est bien l’aspect le plus excitant de cette entreprise : la croissance et le développement semblent clairs, et tous les ingrédients sont là. Cela nous plaît énormément.

Nouveau CEO

En février 2021, le cofondateur et CEO par intérim a laissé sa place à un nouveau PDG capable de piloter l'entreprise lors de cette phase de croissance et de changement d'échelle. C'est Michael J. Ilczynski qui a été choisi. Un Australien ayant commencé sa carrière en tant que consultant chez McKinsey, puis de rentrer chez la plus grosse plateforme de recrutement australienne et d'y gravir les échelons. Il est spécialisé dans la façon de gérer une organisation et une équipe pour la mise sur le marché de nouveaux produits.

Ce changement nous rassure quant à la rationalité du groupe pour gérer le développement du business.

[ Dans la 2ème partie, nous vous présenterons plus en détail notre thèse d’investissement ]