Harris Technology - Partie 1 : Présentation de l'entreprise

Harris Technology Group Limited (ASX : HT8) est une société australienne, cotée à Sydney sur l'Australian Securities Exchange. 🦘

Dec 12, 2021

💌 Aujourd’hui on vous présente, notre plus grosse conviction du moment, l’entreprise Australienne Harris Technology, fournisseur de produits informatiques sur les différents sites de l’e-commerce Australien en pleine explosion.

1. Présentation

“Si vous envisagez d'investir dans l'ecommerce, alors vous devriez lire l'histoire d’HT8" - Garrison Huang, CEO

Histoire

💻 Harris Technology est une marque Australienne avec plus de 30 ans d'histoire dans la vente au détail en produits électroniques, à travers son site internet, ses magasins ou des marketplaces.

Fondée en 1986, Harris Technology a changé à plusieurs reprises de propriétaires. En 1999, Microsoft conseille Coles Myer, qui souhaitait alors monter un site d’e-commerce, de se rapprocher et de racheter Harris Technology. Sous Coles Myer, Harris se met à ouvrir des magasins physiques et devient le 1er site d’e-commerce en Australie.
En 2007, Coles Myer se restructure et décide de vendre Harris à Wesfarmes, avec OfficeWorks, une autre filiale spécialisée de fournitures de bureau.
Sous Wesfarmers, OfficeWorks grossit tellement vite qu’Harris est mis de côté et le business décroît. En 2014, elle ferme son dernier magasin.

En 2015, Anyware et son CEO Garrison Huang, une entreprise spécialisée dans la vente de produit informatique aux entreprises directement, décide de racheter Harris Technology pour attaquer le marché B2C.

En 2016, Anyware rachète Shoply, un groupe possédant un ensemble de sites d’e-commerce. Suite à la fusion, le groupe se renomme Harris Technology Group dont le CEO, Garrison Huang, en est l’actionnaire majoritaire avec 20% du groupe.
En 2018, une nouvelle restructuration a lieu. L'activité Anyware est vendue et Harris Technology Group se concentre sur l'activité de commerce électronique B2C. Depuis 2019, Harris Technology poursuit ce retournement stratégique en se focalisant purement sur l’e-commerce en vendant via les principales marketplaces du pays.

Business actuel

📦 Toute l’activité d’Harris est désormais focalisée sur l’approvisionnement en matériel informatique (voir davantage, mais nous en reparlerons plus loin) en externalisant la distribution au client via le service logistique d’Amazon FBA (Fulfilled By Amazon).
Les ventes se font à la fois via leur site ht.com.au (orienté vers le B2B), mais surtout au travers des principales marketplaces telles qu’Amazon, eBay, Kogan, MyDeal et Catch.

Alors qu'eBay est la marketplace leader en Australie, Amazon s’est lancé il y a 4 ans et y investit lourdement depuis pour lui prendre cette place. Dans cette lutte, Harris Technology occupe une position enviable en bénéficiant du succès de ces marketplace leaders grâce à sa forte présence sur les deux.
Ainsi Harris profite des investissements marketing colossaux de ces deux géants qui luttent pour attirer toujours plus de monde sur leurs plateformes. Elle se positionne comme un revendeur majeur sur les produits technologiques sur lequel veulent s’appuyer ces acteurs pour offrir à leurs clients la gamme de produits la plus large. Morningstar Equity Research indique qu’Amazon Australie pourrait représenter environ 25 % des ventes en ligne, et 5 % de l'ensemble du marché de détail d'ici à 2030.

*Source : Marketplacepulse.com - Top Amazon.com.au marketplace sellers*

Depuis son retournement stratégique entamé en 2018, Harris est libéré des principaux frais généraux liés à la vente directe de produits et la logistique. En effet, en externalisant la gestion du marketing aux marketplaces, et la logistique à Amazon, Harris n’a plus qu’à se concentrer sur la détection de tendances et l’approvisionnement vers l’Australie. Elle réceptionne la marchandise dans ses entrepôts avant de les dispatcher dans les centres logistiques FBA.

Ben Thompson de l'excellent blog STRATECHERY explique cette nouvelle donne dans un article récent et montre l’importance grandissante que prend Amazon dans le domaine de la logistique de bout en bout. Position accentuée et renforcée par la crise actuelle et ses répercussions sur la logistique mondiale.

“La cible la plus importante d'Amazon sont les marchands tiers bénéficiant de l'investissement de l'entreprise, qui étaient auparavant incités à faire cavalier seul.” - Ben Thompson

*Source : https://stratechery.com/2021/the-amazon-empire-strikes-back/*

Sa restructuration a été plus que fructueuse en devenant discrètement en l’espace de deux ans l'un des plus gros vendeurs sur les marketplaces australiennes. Au début, le management s’est principalement concentré sur Amazon, où Harris est devenu le premier vendeur sur l’Australie.
🚚 L’an passé lors du BlackFriday, elle fait 729k$ en 4 jours sur Amazon et lors des derniers Prime Day Amazon en juin, elle a fait 430k$ de ventes en deux jours.
Aujourd’hui, le CA de HT8 est supérieur à celui d’avant la vente d’Anyware. La stratégie, parfaitement exécutée, semble avoir été la bonne. La pandémie et l’explosion de l’e-commerce qui en a découlé sont arrivées pile au moment où HT8 finissait son pivot...

Depuis janvier 2021, l’entreprise a décidé de cibler eBay avec une stratégie similaire à celle utilisée sur Amazon. Harris Technology a augmenté ses listes des produits proposés pour atteindre plus de 3 000 articles et devenir un des vendeurs leaders.
Entre janvier et juin, Harris a multiplié ses ventes sur eBay par près de 10, passant de 140 K$ à 1,1m$ mensuels. Les ventes sur eBay n’impactent pas les ventes sur Amazon, et sont additives, selon le management.

“Notre objectif est qu’Harris Technology devienne le plus grand vendeur de produits technologiques du marché australien, il est donc agréable de voir ces efforts ciblés se refléter dans nos ventes en hausse sur eBay" - Garrison Huang, PDG de Harris Technology.

🥇 Le premier point marquant lorsqu’on commence à s'intéresser à Harris Technology est leur taux de satisfaction client. Ils atteignent une note de 100% d’avis positifs sur plus de 4000 commentaires Amazon, et 99,4% de retours positifs sur 15 000 avis eBay…

Note : En lisant ces lignes, vous pourriez voir un % d’avis positif plus faible sur eBay (~97%). C’est dû à une erreur commise par Harris en novembre qui a émis un bon de réduction de 15$ sans limitation. Ce bon était réservé à un seul client, mais il a très largement circulé et Harris a dû annuler un grand nombre de commandes (plus de 6 000…), ce qui a engendré un certain nombre d’avis négatifs.

Le management est très fier de ce taux d’avis positifs et répète régulièrement que la qualité de leur service client est la clé pour pousser le plus souvent possible un client à cliquer sur la “buy box”. Sur une marketplace, un client à face à lui une multitude de choix, sa décision se fera sur des détails divers et variés qui vont du prix, de sa connaissance de la marque ou du vendeur, des commentaires d’autres clients, des délais de livraison… Harris est très bien positionné sur ce sujet et explique très certainement le fait qu’il soit premier vendeur sur Amazon Australie sur le premier semestre 2021.

L’agilité d’Harris

Approvisionnement

Au-delà de leur gamme traditionnelle de produits informatiques, Harris a aussi intensifié ses partenariats avec des fournisseurs de marques mondiales de jeux-vidéos, mais aussi des fournisseurs chinois de produits d’hygiène. Durant la pandémie, les ventes de produits de jeu et de PC ont connu un grand succès et Harris s’est positionné de manière opportune sur le secteur en réussissant à se fournir en cartes graphiques.

Le CEO, Garrison Huang, qui a grandi en Chine, a de nombreuses connexions en Chine lui permettant d’être très réactif pour cibler des opportunités uniques.

Ces partenariats sont importants car l’Australie est un marché toujours compliqué à pénétrer d’un point de vue logistique en tant que grande île assez peu peuplée et isolée du reste du monde.

Ce qui caractérise spécifiquement le “nouveau Harris” est son agilité. Harris Technology surveille activement les tendances des produits populaires pour identifier des opportunités. Cette année, elle a, par exemple, sécurisé l’approvisionnement de cartes graphiques haut de gamme lorsque les prix du Bitcoin s'accéléraient et que la demande devenait forte. Harris Technology a aussi attaqué le front de l'électronique reconditionnée (refurbish) au travers de discussions avec diverses plateformes partenaires, telles que… la nouvelle boutique Amazon dédiée aux produits reconditionnés pour lesquels Harris Technology est accrédité en tant que vendeur. Ce marché des produits reconditionnés prend de l'ampleur tant en Australie qu'à l'international.

😷 Autre exemple, pendant le début de la pandémie, elle avait noué un partenariat avec un conglomérat Chinois pour lui fournir des masques et gel hydroalcooliques en masse, en pleine pénurie. Ce fut possible suite à ce que le CEO ait rencontré le patron du conglomérat Chinois en faisant jouer ses relations…

Enfin, récemment Harris s’est lancé dans le petit électroménager (aspirateurs, machines à café, etc) et les objets de maison. 🏡

Nouveau site internet

L’entreprise investie aussi dans la refonte de son site Web afin de diversifier ses sources de revenus. Le site était historiquement axé sur les PME. Avec cette refonte, Harris Technology vise les produits pour PME, qui ne sont pas forcément disponibles sur les marketplaces (produits Apple, Microsoft, Chromebook, hygiène, gaming, etc) et permette de toucher leur grande base de contacts. Elle s'attend à ce que le nouveau site puisse offrir une marge brute plus élevée. Surtout le site est maintenant construit pour être automatiquement alimentée via leur ERP central, qui alimente aussi les marketplaces.

« Les mises à niveau ont été spécialement conçues pour stimuler les ventes, gérer les nouvelles listes de produits de masse, être adaptées aux mobiles et attirer le trafic organique des moteurs de recherche » - Garrison Huang, PDG de Harris Technology.

Nouvel entrepôt

🚀 La capacité de leurs entrepôts a augmenté de 200 % au cours de l'exercice 2021 pour faire face à la demande croissante et à l’expansion de produits.

En novembre, l’entreprise a regroupé ses 4 entrepôts et son siège en 1 grand complexe qui améliorera significativement les rotations de stocks et des synergies opérationnelles. Ce nouvel entrepôt sera suffisant pour soutenir la croissance à moyen et long terme selon l’entreprise.

Le loyer annuel sera de $170,000 pour les 2.035m2.
Point de vigilance à noter : l'entrepôt sera loué à une entité contrôlée par le CEO d’HT8, Garnison Huang. Ce dispositif peut amener certains doutes sur l’alignement du management avec les actionnaires minoritaires. Cependant, le prix de location semble plus que correct (inférieur au prix moyen estimé pour un bien équivalent de cette zone géographique). Cette location par le CEO a été communiqué depuis plusieurs mois aux actionnaires de façon transparente via différents communiqués et validation d’experts. Elle a été votée lors de la dernière AG à laquelle nous avons participé.

« Notre nouvelle installation dispose d'au moins 50 % de capacité de stockage en plus que nos anciens entrepôts réunis. Cette capacité offre à Harris Technology une plus grande flexibilité et un plus grand pouvoir d'achat par rapport aux transactions en volume. »

Les objectifs à court, moyen et long terme

L’objectif d’Harris Technology est clair :

Phase 1 :
Devenir le fournisseur n°1 de produits informatiques sur les différentes marketplace Australiennes.
Phase 2 :
Devenir le fournisseur n°1 tout produit confondu sur les différentes marketplaces Australienne
Phase 3 :
Devenir un fournisseur leader sur les différentes marketplaces mondiales.

Selon nous, HT8 a finalisé la phase 1 avec brio et fulgurance, et entame la phase 2 depuis quelques mois avec le lancement de produits en marque propre, l’expansion vers d’autres catégories et la vente via son propre site internet.

Les dirigeants

CEO : Garrison Huang

💼 M. Huang est né en Chine et a étudié à l'Université du Zhejiang puis est parti en Australie pour être diplômé à l'Université de Melbourne. Il travaille ensuite pour Hewelett Packard en tant qu’ingénieur R&D, avant de devenir directeur associé d'Anyware Corporation, l'un des principaux distributeurs d'accessoires informatiques en Australie. Suite à la fusion en Harris Technology et Shoply, Mr Huang injecte 1m$ de sa poche pour devenir l’actionnaire majoritaire du nouveau groupe avec 20% du capital. M. Huang est nommé CEO et en 2018, il vend Anyware pour se focaliser sur l’activité B2C via internet.

Note : Après Mr Chang de Agrify, nous vous présentons donc un nouveau profil de CEO d’origine Chinoise relativement “self made man” qui a fait ses preuves en tant que manager et surtout en tant qu’entrepreneur.

En réalité, ce n’est pas totalement un hasard. Nous pensons qu’avoir pu grandir en Chine à la fin du dernier millénaire, puis avoir pu gravir les échelons un à un est un gage certain de détermination, d’opportunisme et de capacité d’adaptation, qui peut arriver à manquer chez les dirigeants occidentaux de notre génération.

source : https://themarketherald.com.au/harris-technology-group-asxht8-ends-june-with-12-6m-worth-of-sales-2021-07-26/

Nous avons pu écouter M. Huang expliquer sa vision pour Harris lors de différentes interviews et plus directement lors de la dernière assemblée générale. Nous sommes séduits par la clarté de son projet et de ses idées : il sait exactement où il va et les moyens nécessaires (financier et humaines). C’est clair, précis, réaliste et sans paillettes, on adhère. ✔️

Dans ce projet de recentrage de l’activité, il s’est entouré d'un comité de direction resserré, mais très expérimenté dans l’e-commerce, la technologie et dans la vente.

Alan Sparks, qui a plus de 40 ans d'expérience dans la distribution, la vente au détail et la technologie avec une expérience éprouvée dans la croissance des entreprises et l'amélioration de leur efficacité. Il a dirigé la croissance d’entreprises pour des marques mondiales, et a notamment été PDG de Cellnet Group Ltd (ASX:CLT), vice-président de Belkin Asie-Pacifique basé à Hong Kong, et vice-président principal de Philips Consumer Electronics, basé à Singapour.

Guy Polak est un professionnel avec plus de 25 ans d'expérience dans l'industrie, spécialisé dans la vente, la vente en gros, la distribution, l'achat, l'approvisionnement, le marchandisage et la propriété. Il a été responsable des achats chez Catch Group où il rapportait directement au PDG.

Tony Tang, qui a rejoint Harris Technology en octobre 2019 en tant que directeur général, possède plus de 18 ans d'expérience dans la vente de matériel informatique et a occupé divers postes de direction.

Et enfin, Brett Crowley, ancien associé d'Ernst & Young à Hong Kong et en Australie, et de KPMG à Hong Kong est un président expérimenté, un directeur financier et un secrétaire de société de sociétés cotées à l'ASX.

Nous attribuons une part de plus en plus grandissante à la qualité du management et son alignement avec les actionnaires, et de ce côté, Harris semble cocher toutes les cases. Le modèle d’Harris est tel qu’il n’y a pas forcément besoin d’un grand nombre de salariés, mais le management doit rester visionnaire et les pieds sur terre. Mr Huang a ainsi décidé de s’entourer d’hommes d’expériences plutôt que de s’isoler.

Quelques chiffres

Finances

🚀 L’année 2021 a été exceptionnelle, marquée par une croissance de +206% du chiffre d'affaires pour atteindre 41,8 m$, tout en maintenant une marge brute de 18% malgré une concurrence accrue.
58% de la dette a également été repayée, désormais limitée à 2,4 m$.
L’entreprise est également profitable depuis l’an dernier et continue d'accroître fortement son inventaire (12,6 m$ à fin septembre), gage de plus de flexibilités dans l’environnement actuel contraint par le transport maritime et les pénuries en tout genre. Harris possède environ un trimestre d’inventaire à écouler.

L’equity a fortement augmenté pour atteindre 7,66m$. Ceci est dû principalement aux augmentations de capital, réalisées en 2021 pour financer l’acquisition d’inventaire et le retour à la profitabilité.

📈 Le tableau s’améliore même à la suite d’un nouveau premier trimestre record. Harris a vendu pour 15,1m$ de produits, a sorti 500k de cash-flow positif, effacé 200k de dettes et monté son inventaire à 12,6m (+2m$ sur le trimestre) ! Des chiffres impressionnants qui confirment la dynamique de l’entreprise. Au-delà des chiffres, les mots du CEO sont encourageants et nous rassurent sur le positionnement stratégique du groupe.

“Nous notons également que la pénurie actuelle de composants électroniques et les perturbations des expéditions internationales ont entraîné de longs retards dans la chaîne d'approvisionnement. Cependant, grâce à des partenariats avec des fournisseurs internationaux et nationaux bien établis et à une stratégie d'achat proactive, l'inventaire d’Harris Technology a été bien reconstitué et reste bien approvisionné pour répondre à la demande des clients pour le prochain trimestre chargé qui comprendra les ventes du Black Friday et de Noël.” - Garrison Huang, CEO

En résumé

Capitalisation : 39m$
Trésorerie : 3,5m$
Dette : 2,2m$
Inventaire : 12,6m$
Valeur d’entreprise : 37,7m$
Chiffre d’affaires : 41,8m$ en 2021 // Estimation Totem Analyse de ~60m$ pour 2022
VE/CA21 = 0,9
VE/CA22 = 0,6

— Fin de la première partie. —

[ Dans la seconde partie, nous déroulerons notre thèse d’investissement, et nottament le positionnement particulier d’Harris dans l’écosystème du ecommerce Australien. ]

Totem Analyse